今年盛夏，补贴大战之下的外卖市场迎来前所未有的狂欢。
巨头下场，外卖订单量向上攀升。7月5日这一天，淘宝闪购和饿了么联合宣布——当天订单数超8000万，非餐饮订单超1300万。催生单天2亿巨量订单；美团即时零售当日订单已突破1.2亿单，其中餐饮订单超1亿单。
2亿天量订单诞生，舆论惊呼：这是外卖史上最激昂的一天。
“激昂”还在继续。7月12日，美团宣布即时零售订单量飙升至1.5亿单，刷新历史纪录。其中，神抢手实时订单量逼近4000万单，微信礼赠量突破千万单。
外卖的战火越烧越旺，早已烧穿了“30分钟达”的物理边界。美团、京东、饿了么激战正酣，即时零售才是它们最为在意的核心阵地。
在这场争夺战之中，微信的角色让人瞩目，这从美团单独公布微信礼赠量就可见一斑。美团方面消息显示，微信等社交平台小程序下单额屡创新高，好友间优惠券及礼赠分享多次触及微信社交裂变阈值。
互联网战场，从来就没有“楚河汉界”。小红书、微博等也成为外卖大战的“外援”。美团认为，其组合效应甚至超越了传统的各类APP开屏广告。而在过往的传统广告营销投放中，开屏通过强展示、可跳转落地页等效果，一度被视为效果最强的广告资源位，许多明星代言的宣传往往会选择App开屏作为主要资源。
中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅在接受时代周报记者采访时表示，社交平台和内容平台的活跃度，都会更好地帮助电商平台的订单量提升。用户常在各类社交资讯平台浏览信息，获取内容营销信息的效率就会更高一些。
此前，美团已于4月15日正式发布旗下即时零售新品牌 “美团闪购”，定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，为消费者创造“30分钟好货到手”的极致购物体验。
对于美团闪购的诞生，美团核心本地商业CEO王莆中表示，要以“30分钟送万物”的体验升级作为核心亮点，还直言“把那些大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆。”
社交平台作为“外援”的介入，会悄然改变这场竞逐战的走向？
时代周报记者截图至微信页面
即时零售下猛药，加入社交裂变？
即时零售正重塑消费场景的边界，它被视作零售市场最强势的新兴增长点。
商务部研究院《即时零售行业发展报告（2024）》显示，预计2030年即时零售市场规模将超过2万亿元，活跃用户数量占网民规模的53.11%。这一万亿级的市场，无疑让所有巨头都不敢轻视。如今格局之下，想要维持市场份额甚至扩大业务盘子仍需要下猛药，社交裂变成为一条可选路径。
电商平台可供参考的案例，上一个是拼多多。谁说如今外卖补贴放出的“大额满减”、“免单活动”、“拼好饭爆品一口价”，没有拼多多玩社交裂变时“砍一刀”、“拼团特惠”的影子呢？
网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾对时代周报记者表示，外卖平台与微信等社交平台互通，利用其用户关系链进行流量裂变，已成为当前竞争重要策略。“这反映了互联网生态从封闭走向开放协同的大趋势。”陈礼腾说。
即时零售不止于餐饮外卖，美团已把触角伸向对手的优势品类，电脑办公、手机通讯类无一不在视野范围之内。京东、阿里也将战火烧到了美团最重要的餐饮市场。
面对万亿市场，调动一切能调动的资源为必然选择。“万物到家”从口号到落地，竞争的胜负手就已不再只是“卖什么”，“如何触达”变得更为紧要。社交平台天然具备强关系、强裂变属性，自然成为重要选择。
陈礼腾认为，微信和美团合作的核心价值在于——低成本高效获客与场景化转化。微信庞大的用户基数和强社交属性，使得用户自发分享优惠券或进行礼赠能产生强大的裂变效应，这种方式不仅获客成本远低于传统广告（如App开屏），更将消费行为自然嵌入社交互动，大幅提升转化率和用户粘性。
以往，美团在即时零售业务上主要依靠自身平台的流量和用户的主动搜索，通过优化配送体系、拓展商家资源等方式来提升竞争力。竞争加剧，模式也需要演变进阶以满足更高需求，借助微信等社交平台实现裂变是基于用户间的社交关系，以低成本实现了信息快速传播和成交量的自发增长。
为什么是微信？
美团与微信的合作渊源已久。
早在2016年，美团点评就与腾讯达成合作，在微信的“钱包”中开辟了“美团外卖”入口，这一举措为美团带来了大流量。
此后，双方合作不断深化。在支付方面，微信给予了美团一定的支付费率优惠，降低了美团的交易成本。2024年9月，美团推出分享评价到朋友圈、微信好友的跳转按钮，用户在收餐点评后，可无缝跳转到微信相应界面，通过带有美团二维码的好评图片，微信好友识别二维码授权后能直接跳转至店铺购买。这一功能同样借助微信庞大的社交网络，帮助美团低成本获取精准新用户增量和提升转介绍率。
美团选择微信作为即时零售业务竞争中的流量“外援”，有多方考量。
从用户规模来看，微信拥有庞大用户基础，月活跃用户数超过10亿。这是无法忽视的用户池，美团可借助微信平台触达海量的潜在用户。微信的社交生态具有高粘性、强互动性，用户之间社交紧密，信息传播速度快、范围广，双方过往也有信任基础。
不过，在微信的购物合作版图中，并非只有美团一家。在微信的购物消费服务里，除了美团外卖，京东购物、拼多多同样在列。时代周报记者注意到，通过微信服务内的“京东购物”跳转后，页面与京东App首页几乎无异，同样可以点外卖。早在2021年，微信的发现版块购物功能中，还曾上线京东的“京喜”电子商务网站。
时代周报记者截图至微信页面
在即时零售专家张陈勇看来，美团和微信合作，二者相辅相成。他向时代周报记者表示，近期外卖大战热度，优惠、免单等活动力度大，是用户愿意在社交平台上转发的重要原因，同时也给用户使用微信送礼功能带来动力。“美团的即时零售通过微信礼赠功能拉升单量跟流量，同时各种优惠券也能够帮助微信提升微信礼物功能的使用量。”
当然，美团的选择也并非只有微信。美团同样提及，小红书、微博等成为重要成交促销工具，组合效果优于各类app开屏广告。
陈礼腾对时代周报记者分析指出，小红书、微博等内容平台可以负责前端“种草”，微信完成交易闭环，组合营销效果显著。对外卖平台而言，依赖社交裂变是突破自身流量天花板的关键，微信则通过嵌入本地生活服务提升生态价值。这种合作本质是各取所需，轻量的社交裂变能更可持续地撬动流量。
东风借多久？
相比抖音等平台，微信对商业化推进尤其视频号等产品功能的商业化，一直保持谨慎。
微信创始人张小龙多次表态要保护用户体验。2016年的微信公开课上，他就曾提出微信的4大价值观，其中包括“让商业化存在于无形之中”，以及“微信一直很小心的保护用户体验，我们绝不允许把用户不喜欢的东西推给用户”。
此前，拼多多“砍一刀”活动社交裂变效果最疯狂之时，曾被微信限制转发。客观而言，微信始终在“商业价值”与“用户体验”的天平两端谨慎权衡。这一克制自有长期考量，张小龙的表态是对微信“社交关系”这一核心资产的珍视。
微信的商业化“克制”从未停止进化。
微信早已不是单纯的社交工具，集成小程序、直播等上百项功能的“超级App”，生态包容性正不断增强。马化腾曾以“建房子”为喻阐述对阐述对开放合作生态的理解，“我们不是出租，而是请你来建房子，建完房子就是你的，你的客户、粉丝都是你的，不需要再交月租，不需要每年涨价。”微信生态的持续扩容为外部合作伙伴提供了更丰富的合作场景。
陈礼腾分析认为，未来，美团有必要进一步丰富渠道布局策略，同时可通过技术创新优化用户体验，如利用用户数据实现精准营销，降低对裂变营销的依赖。
作者：何珊珊
编辑：郭儒逸
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